91大事件，冷知识：背后的广告结算机制 · 我把全过程写出来了
最近业内一场被称作“91大事件”的结算风波把很多人拉回到一个老生常谈但仍复杂的问题上：广告到底怎么结算？数据差异从何而来？钱最后到底是怎么分配、回收、仲裁的？把这些步骤和常见坑位一次性讲清楚，省你一堆摸索时间。下面是从投放到开票、从对账到支付的全流程拆解，附带实操建议与案例复盘（“91大事件”为化名）。
一、先说计费玩法：常见模式一览
- CPM（千次展示成本）：按展示计费，适合品牌曝光类投放。
- CPC（单次点击）：按点击计费，常用于效果拉新或流量引导。
- CPA/CPL/CPS（按行动/线索/成交）：按目标行为付费，转化监测要求最高。
- CPV（按视频观看）：视频广告常用，根据播放时长计费。
- 固定包月或固定位置：按周期或版位直付，适合大型媒体或独家资源。
- 分成（Revenue Share）：按收益或销售分成，常见于联合推广或内容带货。
每种计费模式决定了后续的计量口径与数据采集重点。
二、全流程拆解：从上刊到到账
- 广告签约与计费口径约定：明确计费模式、曝光/点击/转化口径、SLA（如可计入转化的有效行为）、结算周期、对账窗口与争议解决通道。
- 投放与监测：素材上刊后，平台/渠道开始投放并记录曝光、点击、事件埋点等。通常会有平台自有统计、广告主的第三方像素/SDK与第三方监测三套数据并行。
- 数据汇总与初步核算：按合同口径把数据做口径化处理（去重、时区对齐、有效性筛除等），计算应付/应收金额。
- 对账与异常处理：双方导出流水、日志、埋点ID进行对比；差异需要逐条溯源。
- 开票与税务处理：按合同约定开具发票并确认税率、是否含税。跨境则涉及VAT/GST或代收代缴问题。
- 支付与结算：常见账期有T+7/T+30/T+45，支付渠道可能是银行、电汇或第三方结算平台。
- 结算后复核与追溯：若日后发现作弊或重大数据异议，根据合同启动冲账、退款或仲裁程序。
三、为什么会出现对账差异？常见源头
- 口径不一致：展示计入标准不同（隐藏曝光、可视比例不同）。
- 归因差异：不同归因时间窗口或归因模型（最后点击、首次点击、加权归因）。
- 技术差异：Cookie/ID丢失、广告拦截器、浏览器隐私保护导致统计缺失。
- 刷量与作弊：非人类流量、异常设备行为或注入点击。
- 时区与截取窗口：数据截取时间不同导致数字不一致。
- 第三方与平台采样算法差异。
四、风控与作弊防御：平台会怎么做
- 设备指纹与行为识别：对相似设备指纹或异常行为加以拦截。
- IP/UA频次阈值与黑名单：短时间内的异常访问会被标记。
- 反作弊SDK与第三方监测：引入专业反作弊厂商做深度检测。
- 回溯审核与样本复检：发现异常后抽样人工或算法复核。
这些机制往往是结算前后的关键步骤，会直接影响最终可计费量。
五、返点、保底、分账：钱是怎么分的
- 保底（Guaranteed）：媒体承诺最低收入或曝光量，未达标需补偿或折扣。
- 返点（Kickback/Discount）：根据投放量或效果给渠道返利，通常在结算中抵扣。
- 分账（Revenue Share）：按约定比例在广告主、平台、分发方之间分配收入。
合同需要把“分成口径”“返利计算时间点”“不计费情形”写明，否则后面很容易争议。
六、跨境结算与税务合规
- 汇率波动与结算币种需要在合同里明确谁承担风险。
- 境外广告常触及GST/VAT、预提税或本地增值税问题，发票与纳税人资格要安排清楚。
- 有时通过代理公司或本地法人做结算更合规，但会产生额外费用。
七、“91大事件”（化名）复盘：流程的真实演示 情景概述：某热门活动上线后，渠道回传的CTR与转化率远高于历史水平。广告主怀疑刷量，要求平台暂停部分款项并进行审计。 处理流程概括：
- 平台暂停涉事投放的结算，冻结部分付款后和渠道沟通索要原始日志。
- 引入第三方反作弊机构做流量与转化样本审计（设备指纹、点击时间分布、转化路径）。
- 审计结果显示部分流量存在异常，由此平台与渠道据合同条款进行了部分扣款并启动退款流程。
- 双方在对账后更新SLA，增加了更严格的监测指标（如更高的可视率门槛、转化双重验收）。
教训点：合同要留“异常冻结+第三方鉴定+退款规则”的明确流程；平时要保留足够细粒度的日志以便溯源。
八、给媒体主/广告主/渠道的实操建议（可直接用）
- 合同条款应写清：计费口径、对账周期、退款/扣款逻辑、第三方鉴定路径。
- 部署端到端追踪链路：曝光→点击→落地页→转化，每一步保留日志与ID。
- 使用第三方监测或反作弊服务作为仲裁证据。
- 约定结算窗口与数据冻结期，避免频繁改账。
- 保留发票与税务凭证，跨境业务提前规划税务。
- 定期导出并保存历史原始日志（至少按合同保留期）。
- 设置异常告警：CTR/转化率与历史基线偏离时自动通知双方。
- 小额长期合作可考虑提前备案返点/折扣规则，避免尾款争议。
结语 广告结算看似简单的“给钱-收钱”背后其实包含了技术、合同与风控三股力量的博弈。把计费口径写清、把数据链路打通、把第三方鉴定作为后备，这三件事能极大降低结算中的摩擦。要想把“全过程”玩明白，需要在前期合同与技术埋点上下功夫——省的是未来成倍的时间成本与纠纷成本。